Negli Stati Uniti, nel 1981, nasceva Mtv un canale televisivo completamente dedicato alla programmazione musicale il cui palinsesto prevedeva esclusivamente una rotazione di video musicali (una novità, allora) 24 ore su 24. Fu un’innovazione dirompente e nel 1984 prendeva vita una proposta simile ma tutta italiana, VideoMusic, con la medesima tipologia di offerta.

Più recentemente, con l’introduzione del digitale terrestre, anche le radio tradizionali si sono affacciate in televisione; gli esempi più noti sono quelli di RTL 102.5 e di Radio Deejay.

Mtv esiste tutt’oggi, ma la sua natura è profondamente cambiata: la programmazione è fondamentalmente generalista, anche se sempre orientata ad un pubblico giovanile. E’ diventato difficile vedere dei video musicali su Mtv, mentre è molto più facile trovare reality, docu-fiction, telefilm e addirittura film.

L’avvento del web ha contribuito in modo determinante a mettere in crisi il modello di Mtv: le persone – e in particolare i giovani – preferivano andare sulla rete a guardare i video musicali, anziché aspettarli in televisione. La molla fondamentale di questa migrazione è stata la possibilità di scegliere quando e cosa vedere e di poterlo commentare.

Ancora una volta è la caratteristica primaria della televisione, il broadcast, cioè la trasmissione monodirezionale dello stesso contenuto informativo a tutti gli utenti in un solo determinato momento, a decretarne la condanna.

E così nel corso degli ultimi anni sono nati canali alternativi che consentono di personalizzare la propria offerta e che per questo stanno ottenendo sempre più successo. Quasi tutte le etichette discografiche ed i cantanti sono ormai presenti con propri canali su YouTube (www.youtube.com) e sempre più spesso il portale dei video di Google viene usato per lanciare anteprime e nuovi brani.

Per diversi anni MySpace (www.myspace.com) – ora un po’ in affanno – è stato il leader dell’offerta videomusicale in rete e trampolino di lancio per i cantanti che si volevano autoprodurre.

Dal 2009, poi, è attivo Vevo (www.vevo.com) un sito di proprietà Sony Music Entertainment che replica in modo elegante ciò che era Mtv agli albori (focus esclusivamente sulla videomusica) con l’aggiunta però di quelle caratteristiche di interattività, personalizzazione della programmazione e condivisione sui social network che mancano al tubo catodico tradizionale.

Siamo solo all’inizio di un cambiamento epocale: la maggior parte delle persone è abituata a pensare che la consultazione di un sito possa avvenire solo con un computer, ma non è così. Ad ognuno dei portali citati si affianca una App da installare sul proprio smartphone per trasformarlo in un riproduttore videomusicale portatile. Anche le consolle di gioco come xBox e PlayStation possono al giorno d’oggi accedere a questi servizi attraverso internet e permettere la fruizione dei medesimi contenuti. Infine si stanno diffondendo dei nuovi dispositivi chiamati set-top-box (i più famosi sono AppleTV e GoogleTV, ma presto anche Amazon sarà della partita) da collegare alla televisione e che permettono di utilizzare lo schermo televisivo in modo interattivo offrendo i servizi di YouTube e Vevo come “canali” del loro bouquet. La rivoluzione dei contenuti è appena cominciata.