Natura, paesaggio, sport e benessere sono i temi dominanti nella comunicazione turistica dell’Euregio, ma l’identità culturale resta sullo sfondo. È quanto emerge dallo studio comparativo “La narrazione come strumento di valorizzazione turistica del territorio”, commissionato dalla BITM a Progetto Turismo e presentato in apertura della 26esima edizione delle Giornate del Turismo Montano, in corso al MUSE di Trento e moderata dal direttore scientifico Alessandro Franceschini e dalla giornalista Linda Pisani. La BITM 2025 affronta il tema “Turismo e Ospitalità – Raccontare l’identità dei territori di montagna”.
Sotto la lente della prima giornata diversi temi. Anzitutto la ricerca – presentata da Matteo Bonazza, direttore generale di Progetto Turismo, e da Umberto Martini, docente di economia turistica all’Università di Trento – che ha analizzato oltre un centinaio di portali e siti di ambito, nonché un campione rappresentativo di strutture ricettive di Trentino, Alto Adige e Tirolo, per valutare come e quanto i territori comunichino la propria identità. Il risultato è una fotografia nitida e utile: i portali di ambito mostrano livelli di completezza molto simili tra prodotti “trasversali” – cioè sport, benessere, accoglienza e natura – e prodotti “identitari”, come cultura, tradizioni, folklore o enogastronomia, con valori rispettivamente del 70% e del 69%. Nei siti delle strutture ricettive, invece, la comunicazione dei prodotti identitari risulta più debole: Trentino 51%, Alto Adige 74%, Tirolo 62%. In tutti e tre i territori emerge una grande cura nella presentazione dell’offerta turistica e un buon sostegno alla promozione territoriale, grazie alla presenza di sezioni informative dedicate all’interno dei singoli siti. Tuttavia, lo storytelling identitario – ovvero il racconto delle specificità culturali, delle tradizioni, dei prodotti locali e delle esperienze autentiche – appare meno sviluppato, con una prevalenza di immagini e testi focalizzati su paesaggi e servizi.
A seguire, il presidente di Confesercenti Nazionale, Nico Gronchi, ha offerto una panoramica sullo stato del turismo in Italia, collegando il tema dell’identità alla sostenibilità economica e al lavoro: “Il turismo montano è uno dei segmenti che più ha saputo innovare, ma restano nodi aperti sul fronte del lavoro stagionale e della redditività delle piccole imprese. Servono politiche mirate per sostenere chi investe nei territori”. Nel suo intervento, Gronchi ha sottolineato come il turismo montano stia vivendo una fase di profonda trasformazione e crescita. La stagionalità si sta riequilibrando, con un aumento dei pernottamenti nei mesi di spalla tra il +10 e il +15% nel triennio 2021-2024 secondo ENIT e CST. Allo stesso tempo, la domanda turistica si sta diversificando: il 57% dei visitatori delle località alpine sceglie la montagna per esperienze non sportive, come escursionismo leggero, benessere, cultura e gastronomia locale. Accanto ai dati positivi, il presidente di Confesercenti ha evidenziato alcune criticità che rischiano di frenare lo sviluppo del comparto. Il primo nodo riguarda il reperimento del personale: nelle aree montane oltre il 55% delle imprese fatica a trovare lavoratori stagionali, con punte del 60% nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, anche a causa della mancanza di alloggi. “Il decreto Staff House è un primo passo importante – ha spiegato – ma servono misure territoriali e strumenti di stabilizzazione dei rapporti di lavoro per rendere il settore più attrattivo”. Il secondo fronte critico è quello della redditività. Secondo i dati Banca d’Italia e ISTAT, tra il 2022 e il 2023 i costi di gestione delle strutture ricettive in montagna sono aumentati in media del 18%, mentre i ricavi sono cresciuti solo del 6-7%. “Per le piccole strutture, che rappresentano l’80% del tessuto turistico montano, questo squilibrio riduce i margini e limita la capacità di investimento. È indispensabile introdurre strumenti che riducano i costi e sostengano la digitalizzazione, l’efficienza energetica e l’innovazione”.
Il presidente di Confesercenti ha ricordato anche il valore sociale del turismo per i territori montani: “Il turismo è spesso l’unico presidio economico e sociale delle aree interne. Secondo Istat, la popolazione residente nelle zone montane è diminuita del 5,3% in dieci anni. Il turismo può contrastare lo spopolamento, ma solo se le imprese riescono a restare attive e competitive”.
